ಜೋಕೆ ಜಾಣೆ ಇದು ಜಾಹಿರಾ…ಥೂ!

(ಸದ್ಯಕ್ಕೆ ಏನೂ ಬರೆಯಲಾಗದ ನನ್ನ ಸೋಮಾರಿತನಕ್ಕೆ ಕ್ಷಮೆ ಇರಲಿ. ಈ ಸಲ ಸಣ್ಣದೊಂದು ಬದಲಾವಣೆ. ನನ್ನ ಬದಲಾಗಿ ಗೆಳೆಯ ಚೈತನ್ಯ ಹೆಗಡೆ ಮುಗಿಲಕಂಪಿಗಾಗಿ ಬರೆದಿದ್ದಾನೆ. ಓದಿ ನಿಮಗೇನನ್ನಿಸಿತು ನಾಲ್ಕು ಸಾಲು ಬರೆಯುವುದು ಮರೆಯದಿರಿ.)

ಚೆಲುವೆ ಜಾಹಿರಾ
ಥೂ ಎಂದು ಉಗಿದರೆ ಅದೇ ಒಂದು ಜಾಹಿರಾತು..

ಹಾಗಂತ ವೈಯೆನ್ಕೆ ಬರೆದಿದ್ದರು. ತಮಾಷೆಯ ಮಾತೀಗ ತೀರ ವಾಸ್ತವ. ಎಲ್ಲ ಜಾಹಿರಾತುಗಳಲ್ಲೂ ಇದೀಗ ಉಗಿಯಲು, ಉಲಿಯಲು, ಉನ್ಮಾದಿಸಲು ಮಾನಿನಿಯರೇ ಬೇಕು. ಶೇವಿಂಗ್ ಕ್ರೀಮ್ ಜಾಹಿರಾತಿಗೂ ಬೇಕು ಸುಹಾಸಿನಿಯರ ಹಾಜರಿ. ಆದರೆ, ತಕರಾರಿನ ವಿಷಯ ಅದಲ್ಲ.

ದೃಶ್ಯ ಮಾಧ್ಯಮದಲ್ಲಿ  ಮಹಿಳೆಯರ ಚಿತ್ರಣ ಮೊದಲಿಂದಲೂ ಚರ್ಚೆಯ ವಸ್ತುವೇ. ಸೌಂದರ್ಯದ ಹೆಸರಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಅತಿಕಡಿಮೆ ಬಟ್ಟೆಯಲ್ಲಿ ತೋರಿಸುವುದು ಅಬಾತ ಬೆಳವಣಿಗೆ. ಅದು ಜಾಹಿರಾತು ಕ್ಷೇತ್ರದಲ್ಲೂ ಮುಂದುವರಿದಿದೆ. ಅದಕ್ಕೂ ಮಿಕ್ಕಿ ಗಮನಿಸಬೇಕಾದ ಕೆಲ ಅಂಶಗಳಿಲ್ಲಿವೆ.

*ಸುವಾಸನಾ ಸಿಂಪಡಿಕೆ ಉತ್ಪನ್ನವೊಂದರ ಜಾಹಿರಾತು ಹೀಗಿದೆ. ಮೇಕಪ್ ವ್ಯಾನ್‌ನಿಂದ ಹೊರಬರುತ್ತಿರುವ ಹುಡುಗಿ. ಅದನ್ನೇ ಕಾಯುತ್ತಿದ್ದ ಹುಡುಗ ತನ್ನ ಮೈಗೆಲ್ಲಾ ‘ಆ’ ಸೆಂಟ್ ಪೂಸಿಕೊಳ್ಳುತ್ತಾನೆ. ಆ ಹುಡುಗಿ ಸೆಂಟ್‌ನ ಘಮಕ್ಕೆ ಮೋಹಿತಳಾಗಿ ಜಗದ ಪರಿವೆಯೇ ಇಲ್ಲದಂತೆ ಅವನ ತೆಕ್ಕೆಗೆ ಬೀಳುತ್ತಾಳೆ.

*ಅಂಥದ್ದೇ ಇನ್ನೊಂದು ಜಾಹಿರಾತಿನಲ್ಲಿ ಮೈಗೆಲ್ಲಾ ಕೆಸರು ಪೂಸಿಕೊಂಡ ಯುವಕನನ್ನು ಮುತ್ತಿಕೊಳ್ಳುವ ಹುಡುಗಿಯರು ಎಗ್ಗಿಲ್ಲದೇ ಆತನ ಮುಖ-ಮೈಗಳ ಕೆಸರು ಕಚ್ಚುತ್ತಾರೆ. ಯಾಕೆಂದರೆ ಆತ ಸೆಂಟ್ ಪುಸಿಕೊಂಡಿರುತ್ತಾನೆ. ಅದು ಹುಡುಗಿಯರು ಹತ್ತಿಕ್ಕಿಕ್ಕೊಳ್ಳಲಾಗದ ಅತ್ತರು

*ಇಂಥದೇ ಸುಗಂಧ ಉತ್ಪನ್ನದ ಕುರಿತ ಇನ್ನೊಂದು ಜಾಹಿರಾತಂತೂ ಇನ್ನೂ ಒಂದು ಹೆಜ್ಜೆ ಮುಂದಿರಿಸಿದೆ. ಸೆಂಟ್ ಪೂಸಿಕೊಂಡ ಹುಡುಗನೊಬ್ಬನಿಗೆ ಅಕಸ್ಮಾತ್ ಢಿಕ್ಕಿ ಹೊಡೆದ ಮಹಿಳೆಯೋರ್ವಳು ಅಲ್ಲೇ ಮೋಹಿತಳಾಗಿ ಅವನೊಂದಿಗೆ ರೊಮಾನ್ಸ್  ಮಾಡಿದಂತೆ ಕನಸಿಗೆ ಜಾರುತ್ತಾಳೆ.

*ಬ್ಯೂಟಿ ಕ್ರೀಂಗಳ ಕುರಿತ ಜಾಹಿರಾತುಗಳಂತೂ ಕಪ್ಪು ಬಣ್ಣದವರು ಭೂಮಿಯಲ್ಲಿ ಬದುಕಲಿಕ್ಕೇ ಅಯೋಗ್ಯರು ಎಂದು ಸೂಚಿಸುವಂತಿರುತ್ತವೆ. ಹುಡುಗಿಗೆ ನೌಕರಿ ಸಿಗಲು, ಹುಡುಗ ಒಲಿಯಲು ಎಲ್ಲವಕ್ಕೂ ಬೆಳ್ಳಗಾಗಿರಬೇಕು. ಹಾಗೆ ಶ್ವೇತವರ್ಣೀಯರಾಗಿರಲು ಮಹಿಳೆಯರು ತಮ್ಮ ಬ್ಯೂಟಿಕ್ರೀಂ ಲೇಪಿಸಿಕೊಳ್ಳಬೇಕು ಎಂಬ ಧಾಟಿ ಇವುಗಳದ್ದು.

ಇವನ್ನೆಲ್ಲ ಆ ಕ್ಷಣದಲ್ಲಿ ಒಂದು ತಮಾಷೆಯನ್ನಾಗಿ ನೋಡಿ ಮರೆತುಬಿಡಬಹುದು. ಆದರೆ ಒಂದೊಮ್ಮೆ ಸಿನಿಮಾಗಳು ಮಾಡಿದಂತೆ ಇವತ್ತಿನ ಜಾಹಿರಾತುಗಳೂ ಸಹ ಮಹಿಳೆಯ ಕುರಿತಾದ ಒಂದಷ್ಟು ‘ಸ್ಟಿರಿಯೋಟೈಪ್’ಗಳನ್ನು ಹುಟ್ಟುಹಾಕುತ್ತಿವೆ. ಅವು ಹೊರಹಾಕುತ್ತಿರುವ ಸಂದೇಶಗಳು ಮಾತ್ರ ಭಯಾನಕವಾಗಿವೆ.

ಅದೆಷ್ಟೇ ಸ್ವರ್ಗಾನುಭೂತಿಯ ಸೆಂಟ್ ಆಗಿರಲಿ. ಯಾವ ಮಹಿಳೆಯಾದರೂ ಹಿಂದು-ಮುಂದು ಯೋಚಿಸದೇ ಸೆಂಟ್ ಪೂಸಿಕೊಂಡ ಹುಡುಗನನ್ನು ತಬ್ಬಿಕೊಂಡು ಬಿಡುತ್ತಾಳೆಯೇ? ಕೇವಲ ಸೆಂಟ್ ಪೂಸಿಕೊಂಡ ಮಾತ್ರಕ್ಕೆ ಹುಡುಗಿಯರನ್ನೆಲ್ಲಾ ವಶವಾಗಿಸಿಕೊಂಡುಬಿಡಬಹುದು ಎನ್ನಲು ಅವರೇನು ಅಷ್ಟು ಅಗ್ಗಕ್ಕೆ ಬಿದ್ದವರಾ?

ಇದನ್ನು ಕೇವಲ ಒಂದು ತಮಾಷೆಯ ಜಾಹಿರಾತು ಎಂದುಕೊಳ್ಳುವುದಕ್ಕೆ ಮೊದಲು ತುಸು ಯೋಚಿಸಬೇಕಾಗಿದೆ. ಉತ್ಪನ್ನದ ಹೆಚ್ಚುಗಾರಿಕೆ ಚಿತ್ರಿಸುವ ಭರದಲ್ಲಿ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವನ್ನು ಇಷ್ಟು ಕೇವಲವಾಗಿ ತೋರ್ಪಡಿಸಿದರೆ ಹೇಗೆ? ಇದನ್ನು ಗೌರವಯುತವಾಗಿ ಚಿತ್ರಿಸುವ ಎಲ್ಲ ಅವಕಾಶಗಳಿದ್ದವು. ಸೆಂಟ್ ಪೂಸಿಕೊಂಡವನತ್ತ ಒಂದು ವಾರೆ ನೋಟ, ಮುಗಳ್ನಗು.. ಇಷ್ಟರ ಬಗ್ಗೆ ತಕರಾರಿಲ್ಲ. ಒಂದು ಉತ್ತಮ ಸುಗಂಧಕ್ಕೆ ಅಷ್ಟರಮಟ್ಟಿಗಿನ ತಾಕತ್ತಿದ್ದರೆ ಅದರಲ್ಲೇನು ಅಸಹಜವಿಲ್ಲ ಬಿಡಿ. ತೀರ ತನ್ನತನವನ್ನೇ ಮರೆತು ಸೆಂಟ್ ಹಾಕಿಕೊಂಡವನಿಗೆ ಸರ್ವಸ್ವವನ್ನೂ ಅರ್ಪಿಸುವ ಗತಿ ಯಾವ ಹುಡುಗಿಗೂ ಬಂದಿಲ್ಲ.

ಆಕರ್ಷಣೆ ಎನ್ನೋದು ಒಟ್ಟಾರೆ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವದ ಪ್ರಭಾವದಿಂದ ಹುಟ್ಟೋದು. ಒಬ್ಬ ವ್ಯಕ್ತಿಯ ಮಾತು, ನಡೆ, ಆತನ ಹವ್ಯಾಸ ಇವೆಲ್ಲ ಒಟ್ಟುಗೊಂಡರೆ  ಆತನೆಡೆಗೆ ಒಂದು ಆಕರ್ಷಣೆ ಬೆಳೆಯುತ್ತದೆ ಎನ್ನುವ ಅಂಶ ಒಪ್ಪಬಹುದು. ಈ ಹಂತದಲ್ಲಿ ಆತನ ಉಡುಗೆ-ತೊಡುಗೆಗಳೂ ಒಂದಷ್ಟು  ಪ್ರಭಾವ ಬೀರುತ್ತವೆ ಅನ್ನೋದನ್ನು ಒಪ್ಪೋಣ. ಆದರೆ ಬಾಹ್ಯ ಸೌಂದರ್ಯವೇ ವ್ಯಕ್ತಿತ್ವವಲ್ಲವಲ್ಲ? ಬಾಹ್ಯ ಸೌಂದರ್ಯವನ್ನೇ ದೃಷ್ಟಿಯಲ್ಲಿಟ್ಟುಕೊಂಡು ಒಬ್ಬ ವ್ಯಕ್ತಿ ಇನ್ನೊಬ್ಬನಿಗೆ ಶರಣಾಗುತ್ತಾನೆ ಎನ್ನುವುದು ಆತನ ಬುದ್ಧಿಮಟ್ಟವನ್ನೇ ಗೇಲಿ ಮಾಡಿದಂತೆ.

ನೌಕರಿಗಾಗಿ ಹುಡುಕಾಡುತ್ತಿರುವ ಹುಡುಗಿ ಸುಂದರಿಯಾಗಿರಲೇಬೇಕು. ಹಾಗಂತ ಹೇಳುವಂತಿರುತ್ತವೆ ಬ್ಯೂಟಿ ಕ್ರೀಂ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು. ಅಂದರೆ ಅವಳ ಬುದ್ಧಿವಂತಿಕೆ, ಪಡೆದ ಮಾರ್ಕ್ಸು, ವ್ಯವಹಾರ ಕುಶಲತೆ ಇತ್ಯಾದಿ ಗುಣಗಳೆಲ್ಲವೂ ಗೌಣ ಎಂದಂತಾಯಿತು. ವಾಸ್ತವದಲ್ಲಿ ಕಪ್ಪು ಸೌಂದರ್ಯವೇ ಅಲ್ಲ ಎಂದಂತಾಯಿತು. ಇನ್ನೂ ಕೆಟ್ಟದೆನಿಸುವುದೇನೆಂದರೆ, ಇಂಥ ಜಾಹಿರಾತುಗಳು ಬಿಂಬಿಸುವ ಪ್ರಕಾರ ಮೇಲಧಿಕಾರಿಗಳನ್ನು ಮೆಚ್ಚಿಸಲು ನಿಮ್ಮ ಸೌಂದರ್ಯವೊಂದೇ ಮಾರ್ಗ!

ನೋಡಲು ಕಪ್ಪಾಗಿರುವ ಆದರೆ ವಿಷಯಜ್ಞಾನ ಉತ್ತಮವಾಗಿರುವ ಹುಡುಗಿಯರದೇನು ಕತೆ? ಅವರೆಲ್ಲ ನಮ್ಮ ಕಂಪನಿಯ ಕ್ರೀಂ ಹಚ್ಚಿಕೊಳ್ಳಲಿ ಎಂಬುದು ವ್ಯಾಪಾರದ ಮಾತಾಯಿತು. ಆದರೆ ಹಾಗೆ ಹೇಳುವವರಿಗೂ ಗೊತ್ತಿರುವ ವಿಷಯವೆಂದರೆ ಕ್ರಿಂ ಹಚ್ಚಿಕೊಂಡ ಮಾತ್ರಕ್ಕೆ ಯಾರೂ ಸುರ ಸುಂದರಿಯರಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ಬೆಳ್ಳಗಾದರೂ ತೀರಾ ಜಾಹಿರಾತು ತೋರಿಸಿದ ಮಟ್ಟಕ್ಕೆ ತ್ವಚೆ ಬದಲಾಗುವುದಿಲ್ಲ. ಅಂದ ಮೇಲೆ ಕೊನೆಗೂ ಕಪ್ಪಾಗಿಯೇ ಉಳಿಯುವವರ ಮನದಲ್ಲಿ ಈ ರೀತಿಯ ಸಂದೇಶಗಳು ಎಂಥ ಭಾವನೆ ಹುಟ್ಟು ಹಾಕಬಹುದು? ಕಪ್ಪೆಂಬ ಕೀಳರಿಮೆ ಅವರನ್ನು ಕಿತ್ತು ತಿನ್ನದಿರದೇ?

ಇದೂ ಒಂದು ಸಂಚು..

ಜಾಹಿರಾತಿನಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಗೆ ಪ್ರಾಮುಖ್ಯತೆ ಬಂದು ಆಕೆ ಕೈತುಂಬ ಕಮಾಯಿಸುವಂತಾದರೆ ನಿಮಗೇನು ಹೊಟ್ಟೆ ಉರಿ? ಹೀಗೂ ಒಂದು ವಾದ ಹೂಡಿಬಿಡಬಹುದು. ಆದರೆ, ಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯದ ಹೆಸರಲ್ಲಿ ಮಹಿಳೆಯನ್ನು ಬೇಕಾಬಿಟ್ಟಿ ಚಿತ್ರಿಸುವುದರಲ್ಲೂ ಮತ್ತದೇ ಪುರುಷ ಪ್ರಧಾನ ವ್ಯವಸ್ಥೆಯ ಸಂಚಿದೆ. ಮಹಿಳೆಗೆ ವಿದ್ಯಾಭ್ಯಾಸ ನಿರಾಕರಿಸಿ ಅವಳನ್ನು ಒಳಮನೆಯಲ್ಲಿ ಕೂಡಿಹಾಕಿದ್ದರಲ್ಲಿ ಆಕೆಯನ್ನು ತನಗೆ ಬೇಕಾದಂತೆ ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳಬಹುದೆಂಬ ಧೂರ್ತತೆಯಿತ್ತು. ಇದೀಗ ಸ್ವಾತಂತ್ರ್ಯದ ಹೆಸರಲ್ಲಿ ನೀನು ಎಷ್ಟಾದರೂ ಬಟ್ಟೆ ಬಿಚ್ಚು , ಸೌಂದರ್ಯವೇ ಎಲ್ಲ ಅನ್ನುತ್ತಿರುವುದರಲ್ಲೂ ಸಹ ಆಕೆಯನ್ನು ಸ್ವೇಚ್ಛೆಗೆ ತಿರುಗಿಸಿ ತನ್ನಿಷ್ಟಕ್ಕೆ ಬಳಸಿಕೊಳ್ಳುವ ಧೋರಣೆಯಿದೆ.
ಸ್ಟಿರಿಯೋಟೈಪ್
ಯಾವುದೋ ಒಂದು ವ್ಯತಿರಿಕ್ತ ಸನ್ನಿವೇಶವನ್ನಿರಿಸಿ ಹೆಣ್ಣನ್ನು ಚಿತ್ರಿಸುವುದು ಮಾಧ್ಯಮಗಳಿಗೆ ಮೊದಲಿನಿಂದಲೂ ಬೆಳೆದು ಬಂದಿರುವ ವ್ಯಾ. ಹಳೆಯ ಚಲನಚಿತ್ರಗಳನ್ನು ಗಮನಿಸಿದರೆ ಅಲ್ಲಿ ಅಸಹಾಯಕಳಾಗಿ ಭೋರಿಡುವ ಹೆಣ್ಣಿನ ಪಾತ್ರ ದಂಡಿಯಾಗಿ ಬಂದು ಹೋಗಿದೆ. ಯಾವತ್ತೂ ಗಂಡನಿಗೆ ವಿಧೇಯಳಾಗಿರುವ ಮತ್ತು ಹಾಗೆಯೇ ಇರಬೇಕಾದ ಚಿತ್ರಣ. ಗಂಡ ಸತ್ತು ಹೋದರೆ ನಂತರ ಬದುಕೇ ಇಲ್ಲದಂತೆ ಬವಣೆ ಪಡುವ, ಗೋಳು ತಾಳಲಾರದೇ ಆತ್ಮಹತ್ಯೆಗೆ ಎಳಸಿಬಿಡುವ ಪಾತ್ರಗಳಲ್ಲಿ ಸಾಕಷ್ಟು ಸಾರಿ ಆಕೆಯನ್ನು ನೋಡಿಯಾಗಿದೆ. ತಮಾಷೆಯೆಂದರೆ, ಒಬ್ಬ ಬಾಸ್‌ನ ಪರ್ಸನಲ್ ಸೆಕ್ರೆಟರಿ ಎಂದರೆ ಅವಳು ಹೆಣ್ಣೇ ಆಗಿರಬೇಕು. ಅದರಲ್ಲೂ ಸುರಸುಂದರಿಯಾಗಿದ್ದಿರಬೇಕು ಎಂಬ ಮಟ್ಟಿಗೆ ಕಾದಂಬರಿ ಹಾಗೂ ಸಿನಿಮಾಗಳು ನಮಗೆ ಕಲ್ಪನೆಯನ್ನು ಕಟ್ಟಿಕೊಟ್ಟಿವೆ.
ಅಂಥದೇ ಒಮ್ಮುಖದ ಚಿತ್ರಣ ನೀಡುವತ್ತ ಈಗಿನ ಜಾಹಿರಾತುಗಳೂ ಹೆಜ್ಜೆ  ಇಟ್ಟಿವೆ. ನಿರ್ದಿಷ್ಟ ಉತ್ಪನ್ನವೊಂದನ್ನು ಬಳಸುವ ಪುರುಷನ ಬಗಲಿಗೆ ಹಿಂದೆ ಮುಂದೆ ಯೋಚಿಸದೆ ಜೋತು ಬೀಳುವವರಂತೆ ಹುಡುಗಿಯರನ್ನು ಚಿತ್ರಿಸಲಾಗುತ್ತಿದೆ.

-ಚೈತನ್ಯ ಹೆಗಡೆ